segunda-feira, 13 de janeiro de 2014

O limite entre ficção e propaganda

Ainda fico escandalizada com a publicidade (merchandising, branding, product placement) massiva presente em obras de ficção. No cinema, o primeiro choque foi com o Náufrago, que me pareceu ser uma grande propaganda da FedEx (e das bolas Wilson). Na literatura, o susto foi no 1Q84, em que Haruki Murakami descreve a cor, o tamanho, a textura - e marca (!) de um montão de objetos.

Recentemente vi um pouquinho de televisão (no celular!) e fiquei impressionada com as propagandas. Talvez elas tenham sido planejadas para serem engraçadas. Além de não conseguir ver graça, eu não vi sentido (tipo coerência e coesão, que garantem a boa tessitura da peça) e achei tudo meio aloprado. Mas havia um denominador comum: os comerciais se esforçavam muito para contar uma história - mesmo que ela não tivesse nenhuma relação palpável com o produto que aparecia no final.

Luis Fernando Veríssimo publicou, no Comédias da Vida Privada, uma crônica chamada D. Leonor; em que a personagem principal passa, de repente, durante o café da manhã em família, a anunciar os produtos à mão para uma câmera invisível. Neste texto, o autor faz com que o discurso publicitário invada o discurso familiar, causando estranhamento no marido e filhos - e humor no leitor.

Mas como esse texto é lido? Por coincidência e sorte, encontrei um texto de Vilma de Sousa justamente sobre a leitura desse texto do Veríssimo. Para o seu espanto (e meu também), os quatro leitores desse texto que ela entrevistou não entenderam a intenção crítica do autor, sendo que três disseram que era normal a mãe de família só querer os melhores produtos para a família dela.



Terminei de corrigir as resenhas dos meus alunos de Publicidade e Propaganda sobre um curta de José Roberto Torero chamado A alma do negócio (1996). Não consegui incorporar aqui a versão que está no portacurtas.org.br, por isso tive que buscá-la no Youtube (onde, por ironia do destino, o curta vem introduzido por um anúncio publicitário).

Quando assistimos ao curta na sala de aula, a primeira pergunta (imediata) foi: esse é um comercial da Band-Aid? Ou seja, alguns alunos interpretaram o texto ficcional como sendo uma peça publicitária. Quando li suas resenhas, percebi que as fronteiras entre ficção e propaganda estão se desintegrando para os jovens bombardeados por propagandas (narrativas).

Alguns contaram o número de produtos anunciados, outros verificaram a autenticidade dos produtos anunciados, muitos cronometraram o tempo de cada anúncio e avaliaram que estavam dentro do padrão, outro confessou sentir vergonha pelos efeitos toscos, os clichês e estilo over. Alguns tomaram o curta como laboratório para aprender como não fazer comerciais, outros apresentaram teorias da Comunicação, outros explicaram a fidelidade que consumidores têm em relação a marcas.

A maioria entendeu que o curta era uma crítica ao consumismo, à invasão do discurso publicitário na vida privada e cotidiana e à felicidade que é constantemente associada a cada produto anunciado. Alguns refletiram sobre suas futuras profissões, um se confessou confuso e abalado por ter que refletir sobre o caminho profissional que escolhera. Um punhado escreveu sobre ética: via de regra em termos abstratos (é preciso ser ético); mas um me intrigou, porque citou Zeca Pagodinho (que foi garoto-propaganda de uma marca de cerveja e depois de outra, concorrente) como anti-ético.

Vinte anos atrás, quando eu sabia os nomes dos jogadores do Corinthians, eu me espantava com a fidelidade dos torcedores ao time. Mas nunca considerei os jogadores que mudavam de time como anti-éticos. Por que se espera que alguém, que recebe dinheiro para fazer propaganda para um determinado produto, use esse produto fora dos comerciais? A estratégia de vestir a camisa (ou fumar o cigarro, como fazia o Marlboro Man) não é regra, afinal, não é o produto que interessa.

A vida privada mesclada com a ficção já é difícil de desentranhar. Percebo que atualmente, na mídia, a ficção se mescla com a publicidade. E a publicidade se mescla com a vida privada.

Nenhum comentário: